今回は、リクルーティングコピー（求人）に必要な、セールスライティングの基礎を7つのステップに分けて復習します。
（イメージしやすいように、求人ではなく、モノを売る物販の世界で考えてみます。）

あなたが、広告運用の担当者であれば体験したことのある話だと思いますが、ランディングページの中で使う文章を少し変えただけで、売り上げが大きく変わったことがあったハズです。

同じ商品の説明をしているのにも関わらず。

しかし、それは偶然そうなった訳ではなく、セールスライティングという分野で証明されている、行動心理学の影響がプラスに働いたからなのです。

STEP1.ターゲットに呼びかける

商品の説明をするために、ランディングページ（次からLPと書きます）だったり、チラシだったり、SNSだったり、いろいろあると思いますが、どこで商品の宣伝をしたとしても、その宣伝を読んでもらわなければ意味がありません。

そうでなければ、書くだけ無駄です。

そのためには、ユーザーに「なんだコレ？！知りたい！ちょっと読んでみよっかな！」と思ってもらう必要があります。

そこで重要なのが「ペルソナ設定」と呼ばれる”ターゲットを明確に絞り込む手法”です。

成果を上げるためには、ターゲット設定を「40代の男性」という、ざっくりとしたターゲットではなく、より具体的に絞り込まないといけません。

例えば、

「同い年の専業主婦の妻がいて、来年には中学生に上がる長男と、小学生に上がる次男がいて、今後ますます出費が予想される中、年収450万円で停滞している、工場で働く中間管理職の40代後半の男性」

と、リアルに実在するような人物像を設定する。

これがペルソナ設定といいます。

この設定をしたうえで、「来年には進学するお子様を持つ40代のお父さんへ」といったような言葉でターゲットに呼びかけましょう。

すると、「40代の男性へ」と呼びかけるより、興味を持って読んでもらえる可能性が大きく高まります。

STEP2.問題や悩みに寄り添う

ターゲットの興味を引くことができたなら、次はターゲットが抱えている問題や悩みに踏み込むことが、次のステップになります。

ここでいきなり商品説明を始めてしまうと、ただ単なる売込みと変わりないので、ターゲットが去っていく原因になります。（ページからの離脱も同じです）

ネット上では、多くの人が調べ物をしています。それは、自身の問題や悩みを解決する方法を探しているからです。

その問題や悩みを解決する方法が、結果として商品やサービスになっているわけです。

ゆえに、商品説明の前に、ターゲットの問題や悩みに理解を示し、共感を誘うことが大切です。

例えば、上に書いたターゲットをそのまま例に使うと、

「今の生活水準を保つことがベストなのに、進学に伴う大きな出費のせいで家族旅行も我慢しないといけない事になると辛いですよね？
子供時代の思い出が大切なこの時期に。。。
そのような我慢をさせないために、私どもは進学に伴う制服やランドセルなどの必需品を、全国各地のバイヤーから直接買い取ることで、メーカー希望価格より８０％も安い価格で提供しています。」

みたいな感じで、ターゲットに寄り添います。

そうすることで、単に「わが社の制服・ランドセルは安い」と説明するよりも、信用・信頼してもらいやすくなります。

STEP3.ベネフィットを訴求する

次に、商品やサービスで、ターゲットが抱えている問題や悩みを解決できることを説明します。

そのためには、商品やサービスが持つ”ベネフィット”をわかりやすく訴求することが大事になってきます。

メリットではなく、ベネフィットです。ベネフィットを伝えることが大事です。

商品やサービスを説明しようとすると、ついつい「うちの商品は、こんなに凄いんだ！」と、特徴を説明しがちです。
例えば、「制服やランドセルが他店より安い」だけだと、これは単なる”メリット”です。

「進学に必要な必需品の購入費を抑えることで、あなたの子が、無我夢中になるほど真剣に取り組むスポーツ活動に、その分の費用を回すことも可能です。
ほかにも、進学祝いとして、その分の費用を家族旅行に回すことだって可能です。」

これが”ベネフィット”です。

商品の特徴・メリットをどれだけ、ターゲットにアピールしたとしても、ターゲットの胸に響くことはありません。

商品やサービスそのものの特徴・メリットを伝えるのではなく、それらを購入・利用することで、どんな豊かな未来が待っているか？を伝えた方が、購買意欲を高めることにつながります。

STEP4.証拠や裏付けがあることを説明する

ベネフィットをアピールしたら、それがまぎれもなく真実であることの根拠や裏付けを説明することが大切です。

上の例で続けますが、「なぜ、安く買えるのか？」、「なぜ、そんなことをしているのか？」、「なぜ、値段を下げてまで、その商品の方がよいのか？」と、あなたが主張していることを、根拠・証拠・裏付けなどで、あながそれを言えるだけの説明をしなくてはいけません。

さらにそのうえで、実際に利用してくれたユーザーの生の声を、お客様の感想として掲載すると、さらに”信憑性”が高まります。
これは、”ウインザー効果”という行動心理学の世界で、きちんと証明されています。

「人は、お店側の説明より、他人の評価を信じるものです」

あなたも、きっと、欲しい商品を買う際に、その商品の評価が知りたいがために、アマゾンでその商品を検索した経験があるハズです。

ここで注意してほしい点として、「情報慣れした、私たちは”サクラ投稿”はすぐに見抜けます。」
ですので、お客様の声には、実際の実名や写真を使うことで、より説得力を高めることが可能になります。

STEP5.今すぐ購入すべき理由を提供する

多くのユーザーは、上に書いた工程を踏んで、「申し込んでみよっかな」と思ったとしても、実際には途中でやめてしまいます。

そして、そのこと自体を忘れてしまい、二度と戻ってこなくなります。

そこで、すぐに購入すべき理由を伝えることができれば、きちんと購入してもらえる確率は高まります。

すぐに購入すべきというのは、もちろん、「その商品の宣伝を読んでいる流れで、今すぐに！です。」

すぐに行動してもらうために、よく使われているのが、「先着20名」「明日の18時で終わり」のように、「今、注文しないと、このチャンスが二度と訪れない」と思わせることです。

「残り少し」といったように、希少性や限定性をアピールすることも一つですが、ベネフィットが存分に伝わっているうえで、「このようなチャンスは二度と来ない」と伝える方が、購入してもらえる確率は高くなります。

STEP6.行動を強く呼びかける

実は、さらなるひと押しが重要で、「今すぐ、注文ボタンをクリック」といったように、ユーザーが次に行動するべき内容を、明確に伝えることも大事です。

その際には、注文ボタンは文章の最後に1か所だけ設置するのではなく、LPの要所要所に設置するなどして、工夫を行います。

さらに、注文完了するまで「いかに簡単にできるか」も説明してあげるのも大切です。
「4項目だけのご入力で、ご注文は完了します」
「2分で終わります」
などのように。

注文完了までに、ユーザーが抱く不安はすべて、文章の中で、払拭してあげることが大切です。

STEP7.小学生5年生にもわかるように書く

コピーライティングと聞くと、「かっこいい言葉やシャレた言葉」を使って、「座布団1枚！」と言われるような、うまい文章を書こうと思いがちです。

しかし、この記事で私が説明しているのは、コピーライティングではなく、セールスライティングです。

言葉をデザインする必要は一切ありません。カタカナ英語を多用するなんて言語道断です。

セールスライティングは、「伝える」ことが大事で、そこから「行動してもらう」ことが目的です。
言葉選びにより「伝わらない相手」がたくさんいたら、それは目的を見失い、書き終えた事による自己満足で終わっています。

伝わる言葉選びをする一つの基準が「小学5年生でも理解できるように書く」ということです。

まとめ

セールスライティングをする際は、徹底的にお客様の立場になって考え、書くことが大切です。
そうでないと、ベネフィットをお客さん目線で考えることができませんから。

繰り返しますが、セールスライティングの目的は「行動してもらうこと」つまり、「購入してもらうこと」です。

もし、あなたが「そんなこと初歩的だ。もっと踏み込んだ内容を読みたかった」
こう思っているのであれば、あなたが次に学ぶべきは、「ストーリーテリング」という手法です。

一流のセールスライターは、この記事書かれているようなセールスコピーのコツを、ストーリー仕立てにして、ターゲットに届けることが可能です。

・・・ストーリーテリングについては、違う記事で触れましょう。